如何让一个品牌，形成强大的势能凝聚成一股催估拉朽、势不可当的飓风，形成对消费者市场的对竞争品牌的强大导向力、压制力、震慑力，使之成为全国品牌关注的焦点；如何将其他品牌远远甩于后面；只有采取“尖峰传播”来为你抢占制高点。

　　记者： 挑战珠峰曾荣获“中国十大著名策划案”称号，被誉为中国营销史上“登峰”之作，你是怎样看的？
　　张：挑战珠峰是我97年底从红豆到波司登的策划“第一个策划案”，它的成功应该说是天时、地利、人和。
　　首先这个品牌97年之前，它已经完成了量的积累，即科技含量、质量、设计模式、理念等，正处于质的飞跃期，但缺乏品牌文化含量，缺乏一个让它腾飞的助力推动器。也可以说是升级的导火索，这个导火索也历史性选择了挑战珠峰。
　　97年底，我到波司登时，当时没有宣传部门，波司登的宣传是靠外面零散队伍，缺乏系统性、战略性、目标性。我到苏州日报去拜访副总编及北京我熟悉的新闻界朋友，他们对康博集团实力、品牌不太熟悉。
　　这些充分说明这个品牌、知名度是有一定欠缺，也许它实力正如上升的太阳，正朝气蓬勃，因此它特别需要一个强大的推动力，把它推向让世人瞩目的天空。
　　而“挑战珠峰”确立了“波司登行业第一地位”，让消费者认同了波司登的客观地位。一下子让世人惊讶不己，迅速走红。
　　记者：为什么选择挑战珠峰，而不是别的活动？
　　张：我认为“挑战珠峰”与波司登品牌当时情境十分契合，可以说选择它“天衣无缝”。一个活动策划的成功，应取决于：一、是强大的新闻热点、传播点。二、是否与品牌所处的阶段契合。三、与产品是否相契合。比如：有个企业资助柯受良飞跃黄河，出资二、三百万，结果柯受良出了名，而企业却默默无闻，这一方面取决于策划不成功，另一方面取决于与品牌不契合。而波司登羽绒制品，为登珠峰必需品，“品牌与品质的完美结合”，它实际上挑战了品牌、宣传、品质三个“最高峰”。 1．“波司登”登上世界最高峰，是宣传制高点策划得以实现并完成了品质与品牌制高点的策划。首先，珠峰冰天雪地，御寒是一大问题，首先完成了“挑战最寒冷”品质制高点的战略思想。其次，攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，面对的高度是世界之最，而“波司登”当时为全国第一，正准备走向世界，为民族品牌争光，正可谓借最高峰，弘扬辉煌的品牌理念，完成了“挑战最高峰”品牌制高点的战略思想。
　　2、“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰，该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明，作为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一，此事件无疑是精采的一笔。
　　3、“波司登”登上最高峰，事件本身即利于传播，令人关注，又非常鼓舞人，包括消费者，以此事件为宣传要点推出的系列广告，产生了良好的效果，并将具有深远的影响，每当人们想到“波司登”，都会联想到世界最高峰的雄姿，并及时向社会推出系列产品。
　　记：波司登在登珠峰活动之后又在2000年元旦策划了“登第一山穿第一品牌”营造泰山最佳景观活动，能否祥闲谈一下？
　　张：为使“波司登”挑战严寒、显现辉煌的理念更加深入。2000年1月1日，千禧年到来之际我与曹刚又策划了万件羽绒服营造泰山独特景观活动。泰山为中国五岳之首，并具有民族象征意义。它是世界自然文化遗产，在自然、历史、人文、综合景观上无愧中国之最。历史上的帝王封禅，文人墨客寻游，佛门道教香火和民族英雄的传说，仍给人以无穷遐想。作为旅游圣地，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。在一年中大部分时间，游人上山后须租赁棉大衣御寒，特别是早晨观日出，更是缺衣不可。从国家总理、国外元首，到社会名流，普通百姓，无一例外要穿黄大衣，并已延续了几十年。穿大衣观日出已成泰山蔚为壮观的一大景观。而山顶各宾馆和店铺供出租的全是老式军棉大衣，陈旧单一，极为不雅，与自然景观更是不协调。近年来游人纷纷表示不满，而有关部门早已感觉到问题的严重，却苦于解决无门。让新世纪第一天看日出的人们都穿上“波司登”，这该是多么壮观，并将激起极大的新闻效应。实际效果：
　　1．项目实施前后，泰安人奔走相告，无不惊讶创意的精彩和波司登的魄力，普遍称此为大手笔。而时逢当年羽绒服市场旺季，波司登推出的羽绒服在各地引领时尚，与上山的防寒服相呼应，大大提高了品牌知名度和美誉度。在当地及周边地区产生了“波司登”效应，影响极大。
　　2．发布会非常隆重和热烈。“波司登万件羽绒服来到泰安”等标识、彩球、横幅，十分抢眼。市领导及嘉宾、媒体代表，盛赞此创意的伟大和波司登公司的豪迈之举，以及“第一山第一品牌”的理念。发布会引起全国、省、市电视台、报纸、电台等竞相报道。
　　3．2000年第一天，千载难逢的世纪庆典之时，泰山极顶一个民族正以独特方式迎接新世纪，数万人登泰山，近万人穿上波司登。中央电视台全球直播镜头中，主持人身后的大部分游人，学生身穿波司登。各媒体记者都记录了庆典、舞龙、圣火等场面。庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。五彩缤纷的防寒服闪现出“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样，形成“波司登”的海洋，在大雾弥漫的晨曦中，泰山山顶一侧，挂着一幅一百零八平米红绸巨幅，上有“波司登”标识及“波司登登上泰山极顶感受世纪辉煌”，更衬托出千载难逢的壮观场面。巨幅红绸公益广告引来大批游客留影、赞叹。来自日本、韩国、美国及港澳的游客，都在议论纷纷。在跨世纪的几天中，可以说泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。而它的冲击将会持续相当长的时间。
　　4．千万人感受“第一山第一品牌”的理念。不仅取得了极大宣传效果和极好的社会效益。为泰山做了大好事，此创意所带来的更重要的是观念的突破。波司登与泰山在新世纪共同筑起辉煌人文自然景观。
　　记者：设立保护母亲河波司登奖，曾受到李瑞环等国家领导人高度评价，在社会上影响很大，在第二届著名策划案评选活动中又荣获最高奖，“中国策划案金奖”，你是否可谈谈策划初衷？
　　张：我的老家在徐州微山湖边上，小时侯，每到秋天时节，芦花飞荡，夕阳西下，一群大雁人字掠过………自然景色十分美丽，几十年功夫现已荡然无存，人为的环境破坏已让社会上有识之士为之奔走呼号。
　　保护大自然成为新世纪的主要课题，因此一个品牌，如果借助这个被受关注的社会公益活动，一定能提成升其人文内涵。同时，更重要的是为中国的环保事业做出一份贡献，让“人与自然更和谐”。
　　事实上，这个活动从策划、实施、都成功地达到这个目的。在保护母亲河波司登颁奖时，北京连续几天的沙尘暴天气，李瑞环主席在接见获奖者时，号召全党、全民、全社会、动员起来为治理环境而奋斗。多家媒体中央电视台一套，新闻联播、人民日报、中国青年报等都以头版重要新闻刊出。说明这次策划很成功。这次活动策划特色是：（一）超前性、独创性。中国消费者协会把2001年定为“绿色消费年”。 “波司登”在2000年6月开始策划这一活动，2000年11月举行新闻发布会，超前地预见这一大趋势，抢占先机，设立环保及绿色希望工程这么大数额奖励基金在全国企业中属于首例。其社会公益性及所推出的绿色产品都将成为新闻宣传的一个热点。（二）、意义深远，具有国际性。环保是21世纪人类最大的主题，表彰那些为人类环保事业作出贡献的国内及国外人士，且这此人士多为亚洲环保奖“地球奖”获得者及全国劳模等称号，本身就具有一定的社会知名度，他们获得了“波司登”奖，也就会提升波司登的知名度及形象，这个奖项意义深远，不仅奖励国内人士，而且有国外人士，具有“国际性”的重大的意义，为世界所共同推崇。（三）、档次高。与国家九部委联合举办。成为国内环保民间最高奖，都将令世人瞩目。（四）、震撼性，范围广，数额大。从前波司登捐赠数额均未超过1000万，范围也不大，如100万元江苏青年志愿者活动等。这次活动从数量上超过前面所有活动，表明公司的发展壮大与雄厚实力以及对社会巨大贡献。（五）、时间长。每年评选过程都将一层层筛选，时间长达大半年。并可多年进行评选颁奖活动，每次颁奖都必将引起新闻及品牌的炒作，可反复宣传。（六）突出企业企业家形象。从前所策划的活动注重品牌、销售，登珠峰借机推出“金波司登”系列产品，这次活动在兼顾了新产品的推广，让环保功臣穿上环保服及时推出绿色环保羽绒服的同时，更多是突出企业家及企业形象的宣传。这次活动得到社会各界及国家领导人的高度评价，称赞波司登为社会做了件大好事，具有超前战略眼光。（七）内蕴深。赋予品牌更深厚的内涵：2000年“波司登”已从成长期品牌趋向成熟期，根据“杜邦定律”成熟期品牌在竞争激烈的市场中，应加大营销活动的策划实施。因此更加力度的注重企业形象的整个塑造，特别是大做公益事业，推动绿色营造以给社会对企业品牌、实力信誉的信任。成为波司登品牌在这个发展期的必然，因此这项活动正是对它准确科学地把握与预测。从攀登最高峰，挑战极限到让人与自然更和谐。前者给予品牌的侧重于至高性，后者赋予品牌更多厚度与内蕴，使品牌更加丰满、完美。
　　记者：你在大学时喜欢写诗，读研时是诗歌评论专业，出版有诗集《雨太猛冲垮夏季》你觉得你的诗与策划有联系吗？是否可以说诗人的气质成就了你策划的事业？
　　张：我读大学时很喜欢写诗，曾经为写诗付出很多精力与感情，包括我读研时写诗评很卖力。我觉得诗与策划确实现有很大相同之处，都要有独特、别具一格的构想，都要有大胆而丰富的想象，需要激情、热烈、天马行空。
　　但诗不一定要实现，策划必须要实现。商场如战场，策划家要有战略头脑，许多诗人同时也是战略家，好的策划家首先是战略家。
战略的成功可以弥补战术的不足，但战略失败，战术再成功，可能会收到相反效果。诗人气质不拘小节，大起大落，宏观联想，这点正是战略家气质。不同的是策划家同时也是“科学家”，独特大胆想象与科学精密的完美结合，才会产生成功的策划。
　　记者：请你谈谈对策划的认识及企业品牌与策划人的现状。
　　张：品牌是企业的生命，也是一个企业进入市场的杀手锏，95年著名经济学家艾丰就大声疾呼，中国企业需要塑造一大批支撑民族经济的品牌。以服装业为例，经过多年的推动与造势，人们逐渐认识到品牌的重要性。后来，又看到国外服装品牌与设计师的重要关系，好多国外品牌都以服装设计师命名，因此又掀起了大造“名师运动”，张肇达、刘洋等一批名师涌现。然而对塑造品牌的另一个重要力量却忽视了，那就是品牌的策划师，具体表现在：一、大多企业对服装设计师往往“重金招聘”，而对于策划人才引进却吝啬的很。因此造成普遍策划队伍素质不高、学历不高、人员偏少，目前大多公司企划人员只是“联络员”，即“联络”广告公司、媒介的作用。二、一些企业往往对看的见“有形资产”及其创造者予以重视，如产品质量、设计及其制作者，而对于创造“无形资产”及其成果的因其“虚无缥缈”而予以忽略。
策划是一门严谨科学，更是一门高超的艺术。现代商战已进入立体、多层面、全方位系统性品牌整合阶段。因此需要一批品牌策划专家。否则是难以在市场上永久成功的。
　　而一个成功的策划家必须是善于将天才的想象力与科学精细运作技术完美融合，必须善于审时度势。必须是有战略眼光，每一次策划都必须是一个系统工程的组成部分、战略性地把单项策划组合、引发成一个大战役，形成巨大的强势合力去实现品牌的辉煌，是一个策划家必须具备的素质。策划家必须具有很高的理论水平与长期实践经验磨砺，并不是一拍脑袋就成了的。我不否认灵感，但灵感来源于丰富的实践与广博知识及对时势的敏锐洞察力。汉名将张良、韩信，三国诸葛孔明。哪个“咤叱风云”的良将军师不是长期磨砺才“出奇兵布奇阵”决胜千里的。
　　我觉得中国企业如果仍然把“策划”看成是虚无缥缈的、策划人“瞎吹的”那是很危险的。要想使一个品牌从弱势到强势，要想让一个品牌长久不衰，要想塑造出世界著名品牌，就要先推出培养一批杰出品牌策划家。
　　记：您策划的活动有许多为赞助社会公益事业的，中国第一单人挑战珠峰的阎庚华，听说与您有一段深厚交往，能否祥谈？
　　张：我同情一些弱者及佩服坚韧不拔的勇者，对于这些相求者必尽力说服公司领导给予帮助，比如阎庚华。中国单人挑战珠峰的第一奇人阎庚华已长眠于白雪皑皑的珠峰。与老阎相识是98年底，他来去公司要求赞助登珠峰。出于对他这种执着精神的敬佩，我说服公司给予他帮助，并写信给中国登协于良璞秘书长，让他提供一些技术上的支持。99年春，在北京为他举办一个简短的送行仪式。中国长城协会秘书长董耀会为他送行，99年底他没有成功。回来后他到我公司讲他在珠峰上差点掉进冰崖，在山上由于体力不支，以喝自己的尿补充体力，听后让人心惊心酸，我当时劝他不要再登了，后来听到不幸的噩耗。他的精神很让人折服，尽管世人对他的死表示极大的遗憾，但深知他的人会认为：登上了珠峰，尽管他不在人世，但他已实现夙愿，对他来讲还有什么能比这值得自豪的呢？
　　记者：去年羽绒服一哄而上，大热天就有人预言：冬季将打的一地鸭毛，后来“鹅鸭之争”又闹得沸沸扬扬，波司登在冷观之后，“绿色风暴”拔地而起，一场大战灰飞烟灭，其中奥秘何在？
　　张：“鹅鸭”其实根本就不必去争，大米与小麦都上粮食，有什么争之必要，人为的否定任何一种都是对社会资源的巨大的浪费。鹅鸭之争，只不过是人为的不切实际的概念炒作。
　　“波司登”表面沉默实际早有准备。在3月中国国际服装博览会期间，我就注意到了去年一些保暖内衣的厂家开始要进入羽绒服行业，且来势凶猛，与前年保暖内衣大战势头相似。同类产品竞争无非是价格战，广告战与产量，任何新品牌与波司登相比，都占不了上风，价格战谁也不愿打，那么就只有质量了。
　　而去年，保暖内衣失败原因何在？大家都来争这饭碗，且有的质量低劣，不注重内在质量锤炼，不去在档次上提升，是其致命弱点。今年羽绒服必然重蹈覆辙，于是与中国消费者报社策划了“中国羽绒产品质量现场研讨会”，并得到公司领导的赞同。同时借设立“保护母亲河波司登奖”之机，提出“让人与自然更和谐”的品牌理念，大力宣传绿色，举办有奖征文活动。同时加快绿色环保标志认证步伐。
　　8月18 日中国羽绒服质量现场研讨会召开，它为提升整个行业质量意识，起到了推动作用，同时客观上也树立了波司登行业楷模地位的形象，彻底封住了其他品牌，特别是新进入这个行业品牌在质量上的“切入突破口”。这也迫使新进入者另辟蹊径。
　　8月29日，在南京江苏国际服装节期间，波司登召开新闻发布会，隆重推出21世纪新概念：绿色产品，拉开冬季绿色风暴的序幕。
　　这一切，都迫使新进入者想要与波司登争雄，必须技高一筹，或另有特色。于是“鹅鸭大战”出笼了，并声言为“升级换代”“重新洗牌”“如果说波司登当年登珠峰创造营销史上的奇迹，那么“鹅鸭大战”将是造极之举“……但有几点新进入者没有想到：一、一相情愿地把别人定位为“鸭”。二、“鹅”为公有资源，并不属于哪一个品牌“独有”。当年长虹与TCL争战，长虹一口气垄断了显像管，而新进入者却没有这个实力去垄断“鹅”绒。
　　因此在波司登响亮提出全面推出绿色鹅绒服之后，一场“大战”瞬息土崩瓦解。而“波司登”面对如何“地动山摇”，都对这场大战冷静至极。“波司登”没有说什么，但不是没有做什么，10月10日推出中国环境标志产品。11月1日，在《中国消费者报》、《中国质量报》等十八家中央地方报纸上整版推出“波司登掀起绿色风暴”，绿色消费知识大赛活动。11月18日，波司登等被团中央，国家环抱总局等九部委授予“保护母亲河标志产品”。
　　从2000年，推出“让人与自然更和谐”理念，绿色征文、质量会议到消费知识大赛，显示波司登对服装文化高层面的独特绿色追求；与国际潮流接轨，层层递进，步步为营。“绿色”的“波司登”紧密相连，成为2001中国羽绒制品行业独有的特色。
　　商战，要借助一个概念或理念去压制对手，这个概念必须在行动中具有独特性、领先性，无法让对手通过努力在短时间内超越，只有这样才能克敌制胜。

　　记者：您在企业中扮演什么角色，能否自画一番？
　　张：我觉得自己像一个品牌“装璜师”要想装璜出辉煌作品，一、必须要有房子。二、必须说服别人让你装璜。
　　记者：你在“装璜”中最大的乐趣是什么？
　　张：享受装璜的过程，因为有空的、粗糙而坚实的房子与五颜六色的涂料让你挥洒，一个装璜师最可怕的是没人让你装璜。像叼着烟散步的巴顿将军。如果有活干，即使默默无闻也在所不惜，因为有许多默默在“幕后”奉献者如：作曲家、教练、教师、导演、化装师、舞美等。这些人默默耕耘成就了别人燃烧了自己，他们是可敬的。一个品牌成功了，享受的不是成果而是过程。就象一个雕刻家把一块粗糙的璞石雕成价值连城的精品。把一块不起眼的东西塑造成令世人瞩目，这其中就体现了它的价值所在。一个成功的品牌属于社会，不属于哪一个人，因此塑造起一个闪烁辉煌、令人瞩目的品牌对振兴民族经济，弘扬国威都是很有意义的。